如果有一天，你发现楼下的汉堡店，一夜之间改头换面卖起小锅牛肉，或许不会觉得有什么奇怪。
不过是又一场失败。
一心想做“中国麦当劳”的贾国龙开启了他的第九次创业实验，在北京推出新品牌贾国龙小锅牛肉。主打均价60-80元的正餐。
在这之前，他已经失败了8次。
从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面，到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，再到贾国龙中国堡。
贾国龙把快餐从品类到模式几乎试了个遍，但仍然望不到麦当劳的塔尖。
此前有报道称，在过去几个月间，西贝莜面村旗下的“贾国龙中国堡”已经全部关店。
一部分店面原地变身，做起了“小锅牛肉”生意。
但贾国龙仍然没有彻底放弃“中国堡”。
西贝方面称，中国堡全新升级更名为“龙堡”并重新布局，将以内蒙古呼和浩特作为试点。
但有媒体报道称，这个所谓全新升级的龙堡店铺也已经闭店。
外卖平台也显示，龙堡店面已经打烊。
贾国龙公开表示，“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”
但中国堡却没有成功。
西贝在2023年推出快餐品牌“贾国龙空气馍”，并在中关村E世界开出首店。正式营业后不久，更名为“贾国龙中国堡”。
说白了就是肉夹馍，改了个概念，成了中国堡。
而在此前，中国堡的概念一直很火，火到很多人都难以相信它会如此快速失败。
中国堡败在哪里？
对此，新浪财经刘丽丽和书乐进行了一番交流，本猴以为：
中国堡一开始就是个伪命题，没有颠覆就不会有市场。
之所以选择堡，在于快餐突破口。
汉堡更容易连锁和快餐化，中国菜对厨师要求太高。连锁的话无法做质量精准管控，汉堡炸鸡薯条之类的则可以达成。
试错，西贝需要突破，必须各种可能上去试错，汉堡是一个比较成熟的连锁品类，所以确实有结合可能。
当然，不可能直接做汉堡，于是贾国龙想到了肉夹馍，一个看上去很像汉堡的传统食品。
诚然，试错没有对错，只看能否颠覆现有品类的体验。
而汉堡本身是舶来品，加入中国各地特色口味。早就已经是肯德基、麦当劳的习惯套路，留给中国汉堡的市场缝隙很小。
除了价格便宜外，就剩下挖掘口味的新可能。
但这样的破圈难度比较大，且容易被快速复制，如果没有自己强大的品控和秘方，前景并不乐观。
显然，中国堡卖了概念，却没有颠覆，就只能被颠覆了。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人
